Non so ve ne siete accorti ma il brand è calcolato ormai come asset finanziario, non come spesa discrezionale.
Ridurne gli investimenti è diventato ufficialmente controproducente. 1,92$. Questo serve oggi, secondo l’ultima ricerca di BCG, per riconquistare la quota di mercato persa tagliando 1$ di spesa sul brand. Il dato devo dire mi ha colpito molto.
I rendimenti superiori alla media si ottengono concentrando solo le risorse dove contano realmente con un piano di misurazione alla mano. Le aziende più performanti indirizzano il budget verso attività che accrescono influenza, fiducia e notorietà immediata (top-of-mind recall). Ossia puntano su tattiche che catturano l'attenzione in modo mirato e rafforzano l'autenticità.
Tutto questo mentre il marketing resta l’unica funzione aziendale che deve giustificare la propria esistenza ogni anno, trattata da centro di costo, cioè la prima voce da limare quando i conti non tornano.
La cosa strana è che il costo indicato da BCG sale proprio mentre l’IA abbassa tutti gli altri.
L’IA rende accessibile a chiunque l’attività di produzione e lascia il brand esattamente dov’era: un patrimonio che matura in anni, al ritmo lento della fiducia.
Quindi: l’IA trasformerà il marketing? Forse la domanda migliore è: che cosa avete costruito sotto la funzione marketing?
Se domani un concorrente con dieci persone producesse campagne come le vostre, che cosa gli resterebbe da copiare?
È la domanda attorno a cui lavoriamo da anni in Adv Media Lab e Italian Design Farm, misurando da tempo questo andamento e accompagnando le imprese a investire nelle attività di branding e in quanto sta sotto la funzione marketing, per evitare l’errore del centro di costo prima che arrivi il conto. Nei fatti già arrivato per molti.
Se volete fare questo esercizio sul vostro brand, scrivetemi e vi condivido un applicativo di analisi che abbiamo sviluppato proprio con questo obiettivo.
