The New Science of Customer Relationships di Thomas H. Davenport e Jim Sterne
Un equivoco che penso si possa definire tranquillamente tossico, paralizza le decisioni di numerosi board e inquina le roadmap di crescita di altrettante aziende. Vige infatti la credenza che l'accumulo massivo di dati si traduca automaticamente in relazioni clienti superiori. Si tratta di un’interessante superstizione moderna. L'equazione "più dati uguale migliore customer experience" è falsa. E Thomas Davenport e Jeanne Sterne, in The New Science of Customer Relationships, demoliscono questa affermazione senza pietà.
The New Science of Customer Relationships non è un libro sull’ennesima tecnologia. È un atto di accusa contro l’uso superficiale di dati, CRM e IA applicati al marketing e alle vendite. Il punto di partenza è semplice. Il 1-to-1 marketing esiste come promessa da oltre trent’anni. È rimasto in gran parte irrealizzato. Non per limiti tecnologici. Per limiti cognitivi, culturali e organizzativi. La generative AI oggi rende possibile ciò che prima era solo teorico. Le imprese sono pronte a reggerne le conseguenze?
La fine dell’illusione quantitativa
Il libro colpisce dove fa più male. Non è la quantità di dati il problema. È la loro qualità. È la capacità di trasformarli in decisioni. Le statistiche sono impietose. La maggioranza delle aziende non possiede una visione a 360° dei propri clienti. I CMO credono di essere sulla strada giusta. Peccato che i clienti raccontano una storia opposta.
Davenport e Sterne insistono su un punto che molti evitano: più dati aumentano la complessità gestionale. Senza architettura, governance e responsabilità distribuita, i dati diventano un costo strutturale che frena ogni tentativo di personalizzazione reale. Qui emerge una tesi centrale del libro. La relazione con il cliente è un sistema scientifico e a tratti ingegneristico. Richiede rigore, ipotesi, sperimentazione, feedback loop continui. Non solo storytelling. Non solo dashboard decorative.
IA: leva strategica o placebo “tattico”?
Uno dei passaggi più lucidi dell’edizione che intendo sottolineare riguarda la distinzione tra uso tattico e uso strategico dell’IA. Le implementazioni “broad and shallow” producono poco valore. Automazioni locali. Chatbot mediocri. Incrementi marginali di produttività. Il famoso studio MIT sullo “zero value” non è una condanna dell’IA. È una condanna del suo utilizzo superficiale.
Il valore emerge solo quando l’IA diventa infrastruttura decisionale, non accessorio operativo. Le aziende davvero “AI-first” non ottimizzano il passato. Riscrivono processi, modelli di relazione, catene del valore. Il messaggio è chiaro. Senza riprogettazione dei workflow, l’IA nella crescita aziendale resta confinata a proof of concept eterni. Nessun deployment. Nessun ROI. Nessun cambiamento reale.
La relazione come sistema
Il cuore del libro è la ridefinizione stessa di “customer relationship”. Non è marketing. Non è sales. Non è customer service. È un sistema olistico che attraversa funzioni, canali, tecnologie e cultura aziendale.
I dati del cliente non sono solo transazioni o anagrafiche. Sono opinioni strutturate e non strutturate, calcoli, predizioni, risultati sperimentali. Un patrimonio eterogeneo che richiede competenze nuove e ruoli nuovi. Non più silos. Non più confusione tra tecnologia e responsabilità. È qui che Davenport e Sterne introducono un concetto scomodo per molti manager: la scienza delle relazioni non scala senza fiducia. La fiducia non è "soft". È un asset economico. Senza politiche chiare su privacy, consenso, utilizzo e feedback, ogni promessa di personalizzazione si trasforma in sospetto.
Leadership e maturità organizzativa
Il dato forse più inquietante arriva alla fine. Oltre il 90% delle aziende individua in persone, cultura e change management il principale ostacolo al diventare data-driven. Lo ripeto costantemente. La tecnologia è l’ultimo dei problemi. La genAI da sola non produce trasformazione culturale. Anzi, quasi sempre la maschera. Per questo gli autori insistono sulla necessità di alfabetizzazione dell’IA a livello di board e top management. Senza comprensione profonda delle leve strategiche dell’IA, ogni iniziativa resta tattica. Senza una visione chiara di business change, parlare di ROI diventa esercizio retorico.
Una direzione, non un traguardo
The New Science of Customer Relationships non promette scorciatoie. Propone una direzione. Il 1-to-1 non è un progetto da chiudere. È un orientamento strategico continuo che andrebbe costantemente rimesso sul tavolo. Ogni passo in quella direzione riduce la distanza tra impresa e cliente. L’IA rende possibili più passi, più rapidi, più profondi. La responsabilità resta (enormemente) umana.
Il monito finale è quello che separa questo libro da molti altri. Se l’obiettivo è ridurre costi o aumentare vendite nel breve periodo, il fallimento è probabilissimo. Se l’obiettivo è creare più valore per ogni cliente, individualmente, allora la relazione diventa il vero vantaggio competitivo.
Libro necessario. Scomodo. Operativo. Da tenere per un bel pezzo sulla scrivania dell’ufficio.
Non parla di futuro. Parla di quello che molte organizzazioni nostrane stanno già evitando purtroppo di affrontare.